Sau thành công của bộ phim Bạch Tuyết và Bảy chú lùn năm 1937 của Disney, thị trường anime nội địa Nhật Bản phải đối mặt với sức ép gay gắt từ các nhà làm phim nước ngoài. Những người tiên phong ban đầu như Yasuji Murata và Noburo Ofuji, trong khi những bậc thầy về hoạt hình cắt ghép, gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với chất lượng của hoạt hình ngoại nhập. Với lợi nhuận lớn được đầu tư vào các kỹ thuật mới, Disney đã dẫn đầu, sử dụng hoạt hình tế bào và giới thiệu âm thanh.
Tuy nhiên, các nhà làm phim hoạt hình, với sự giúp đỡ ngày càng nhiều của chính phủ Nhật Bản, thông qua việc sản xuất các bộ phim tuyên truyền trước chiến tranh, các nhà làm phim hoạt hình như Mitsuyo Seo và Kenzo Masaoka, đã bắt đầu cải thiện chất lượng và các kỹ thuật được sử dụng. Các nhà làm phim hoạt hình địa phương nhận được sự thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa, sau khi luật điện ảnh năm 1939 ra đời. Luật này nhấn mạnh đến chủ nghĩa dân tộc văn hóa và thúc đẩy các bộ phim tài liệu và giáo dục.
Sự tài trợ của chính phủ và sự hỗ trợ của Hải quân dẫn đến việc sản xuất phim hoạt hình dài tập thực sự đầu tiên của Nhật Bản. Được sản xuất bởi Shochiku Studios và hoạt hình bởi Mitsuyo Seo, Chiến binh biển thần thánh của Momotaro được phát hành vào năm 1945. Tuy nhiên, phải mất thêm mười ba năm nữa Toei Animation mới phát hành anime dài màu đầu tiên, bộ phim năm 1958 Hakujaden, The Tale of the White Serpent . Mặc dù giọng điệu chung của Hakujaden giống với Disney hơn là anime hiện đại, với các động vật phụ và số lượng âm nhạc, nó được coi là anime “thực” đầu tiên.
Sau các bộ phim được phát hành tại Hoa Kỳ, với tựa đề Panda and the Magic Serpent, Toei tiếp tục phát triển và sản xuất các bộ phim giống Disney, cũng như mạo hiểm tham gia vào các loạt phim hoạt hình như Dragon Ball, Sailor Moon và Digimon. Đóng góp của Toei cho anime hiện đại là đặt trọng tâm vào ý tưởng của chính các nhà làm phim hoạt hình trong quá trình sản xuất. Phong cách sản xuất này dẫn đến bộ phim Hols: Prince of the Sun năm 1968 của Isao Takahata, thể hiện sự thay đổi trong phong cách so với những bộ anime được coi là “bình thường”.
Đóng góp lớn khác của Toei là sự ra đời của phim hoạt hình “bắn tiền”. Phong cách hoạt hình này được phát triển để cắt giảm chi phí sản xuất, đồng thời nhấn mạnh vào các khung hình quan trọng trong phim. Phần chính của anime được sản xuất với hình ảnh động hạn chế, với chi tiết cao hơn được sử dụng trên các phần quan trọng của tế bào. Nhà làm phim hoạt hình Toei Yasuo Otsuka đã phát triển thêm phong cách sản xuất này.
Trong những năm 1960, Osamu Tezuka đã thành lập các tác phẩm Mushi như một studio đối thủ của Toei Animation. Nó phát hành Mighty Atom vào năm 1963, trở thành bộ phim thành công đầu tiên của hãng phim và bộ phim hoạt hình nổi tiếng đầu tiên ở Nhật Bản. Thành công rực rỡ của Atom đã mở ra thị trường nước ngoài. Đài truyền hình Fledgling của Mỹ, tìm kiếm nội dung và chương trình, đã điều chỉnh Atom cho thị trường Hoa Kỳ vào năm 1964, đổi tên nó thành Astro Boy. Những người khác ngay sau đó, bao gồm anime siêu robot Tetsujin 28-go của Mitsuteru Yokoyama, được phát hành với tên Gigantor tại Hoa Kỳ.
